מיתוג עמותה וחשיבותו בתהליך גיוס משאבים / חני סודרי

תהליך מיתוג של ארגונים, ובכלל זאת עמותות, כרוך באסטרטגיה, תכנון ומאמצים. מיתוג לא נכון יכול להשפיע לרעה על הצלחות העמותה בכל האספקטים, כולל בתהליכי גיוס משאבים. הדבר בא לידי ביטוי בעיקר בתקשורת לא נכונה מול קהלי העמותה לסוגיהם – מתנדבים, קולגות, תורמים, הקהילה וכל מי שבא במגע עם העמותה.

כיצד מיתוג משפיע על השגת מענקים לעמותות?

תפיסה לא נכונה של העמותה, מה שהיא מייצגת ומטרותיה יכולה להשפיע לרעה על תוצאות בקשות מענקים לעמותות. תורמים פוטנציאליים, בין אם אנשים פרטיים, גופים ממשלתיים או קרנות פילנתרופיות, מחליטים באשר למתן מענק לעמותה או סירוב לבקשה על פי המידה בה הפרויקט ומטרותיו מדברים אליהם, אך לא פחות חשוב מכך, בהתאם למידה בה הם מתרשמים לטובה מהעמותה, חזונה, מנהליה, אופן הפעולה שלה וכדומה. מיתוג נכון של העמותה בחומרים המוגשים במכתב בקשה לתרומה משפיע באופן משמעותי על ההחלטה של תורמים פוטנציאליים באשר למתן מענק או לאו, אך חשוב לדעת שתורמים פעמים רבות גם מחפשים מידע על העמותה באינטרנט ובערוצים אחרים כדי לקבל תמונה מלאה על העמותה, כיצד היא מציגה עצמה, וכיצד היא נתפסת על ידי הקהילה שהיא משרתת והעולם הפילנתרופי בכלל.

מהו מיתוג וכיצד בונים אותו?

עמותות רבות אינן מזהות שהבעיה היא במיתוג, משום שהן אינן רואות אותה כהלכה. מיתוג הינו הרבה יותר מלוגו, הוא המוניטין של העמותה. לוגו יכול לעזור ליצור תמונה מנטלית מידית עבור הקהל של העמותה, אבל המשמעות מעבר ללוגו נמנית בכל פעם שמישהו חושב או פועל בשיתוף עם העמותה.

כדי לבנות מותג מצליח ואותנטי, צריך להתחיל בערכי העמותה. הדברים שחשובים כחלק מתרבות העמותה יכולים לעזור לעצב את המותג הנכון ביותר עבורה. כמו כן חשוב להגדיר מה משמעות הערכים הללו למייסדי העמותה ומנהליה, משום שהם עלולים להחזיק במשמעות אחרת עבור אנשים אחרים. ניסיון ללכת ‘אחורה’ ולהגדיר את הערכים לפי המותג הקיים עלול להוביל למסר בלתי עקבי ולבלבול בקרב תורמים פוטנציאליים כמו גם יתר קהלי העמותה. במידה והמיתוג וערכי העמותה אינם תואמים, כדאי לצאת לתהליך של מיתוג מחדש.

פיתוח משאבים – כיצד המיתוג משפיע?

כאמור, תורמים פוטנציאליים אינם רוצים רק לדעת עבור מה הם מעבירים כספי מענקים, אלא גם למי הם נותנים אותם. חשוב להם להאמין בעמותה ובערכיה, לא פחות מאשר בפרויקט הספציפי במידה ומדובר בבקשה למימון פרויקט, ובוודאי אם מדובר על מימון הוצאות שוטפות. תורמים רוצים לדעת שכספיהם ינוצלו באופן מיטבי ואכן יביאו לשינוי, ואחרי הכל העמותה היא זו שמופקדת על הוצאה לפועל של תכנית הפרויקט. מענקים לעמותות ניתנים אם התורמים מקבלים את הרושם שהעמותה תצליח לעשות זאת בהצלחה ועל פי הערכים שחשובים להם. לכן ההצלחה של תהליך פיתוח משאבים תלויה במידה רבה במיתוג מוצלח של העמותה.

הסוד להעברה מוצלחת של המיתוג לקהלי העמותה הוא לדעת מהמסרים שהעמותה רוצה להעביר ולבטא אותם באופן שיהיה ברור לחלוטין. ניתן לעשות זאת על ידי תקשורת שיווקית ברורה ועקבית. במידה ועמותות מצליחות בכך, תורמים פוטנציאליים ידעו למה לצפות מהן ויחושו יותר בנוח לשתף עימן פעולה ולתמוך בהן. בתהליכי גיוס כספים, מעבר להרחבת מעגל התורמים, הדבר יבוא לידי ביטוי גם בנאמנות התורמים הקיימים ובהשגת תרומות חוזרות ותמיכות רב-שנתיות.

בתקשורת מול תורמים פוטנציאליים חשוב להציג את העמותה הן באמצעות משפט קצר וקליט שמתאר את העמותה, אך גם באמצעות תיאור מפורט יותר של מטרות העמותה וחזונה, מי הקהלים או האג’נדות שהיא מבקשת לקדם, וכיצד פעולתה תביא לשינוי ותבוא לידי ביטוי. המטרה היא לגרום לתורמים לרצות להיות מעורבים, ולבדל את העמותה מעמותות אחרות. יש לתת לתורמים מענה לשאלות “כיצד העמותה שונה מעמותות אחרות?” ו”מדוע כדאי לתמוך בעמותה זו ולא באחרות?”. התשובות לשאלות הללו יספקו לתורמים פוטנציאליים את ההבנה למה יוכלו לצפות בהתאם לערכי העמותה.

התקשרו עכשיו

גלילה לראש העמוד
דילוג לתוכן